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疫情之下,手機行業迎來“倒春寒”

發布時間:2020-02-07 點擊數:1288

對于手機廠商來說,這場席卷全國的疫情是一次不小的考驗。嚴峻的疫情形勢,懸而未決的復工時間,影響的不僅僅是手機廠商們原本在年前就制定好的縝密的新品發布節奏。從長遠來看,對于整個手機行業的渠道、營銷、供應鏈、消費需求等多個層面都有著不小的沖擊。

 

與以往不同的是,這次的考驗是關系到全行業,全體系的,任何個人或品牌都不能幸免。在這場艱苦卓絕的抗擊疫情戰斗背后,整個手機行業,尤其是中國的手機廠商們正在面臨一次從前所未有的嚴峻挑戰。

 

 

 

 

疫情到來前的新變化

 

疫情之前的2019 Q4,手機行業其實悄然發生了一新的變化。

 

最近陸續有關于2019年Q4的數據報告的陸續發布,從中可以分析出不少手機行業的新趨勢和變化。

 

從整個大盤來看,2019年Q4全球智能手機總出貨量為3.688億部,同比下滑1.1%。多數機構和分析人士認為,整體出貨量下滑的部分原因是中國市場出貨量增長疲軟。而這一現象的背后,是在四季度國產手機廠商為了搶占“5G高地”,開始在5G新品的發布上“踩油門”。

 

 

 

2019年全年全球五大智能手機廠商銷售數據

 

但對于大多數消費者來說,其換機的需求受到了整個5G網絡的普及速度、資費以及5G新品價格的影響。所以盡管我們可以看到在Q4全球的5G手機出貨量有了大幅度的增長,但從整體存量市場來看,大多數消費者對于5G新品都報以“再等等”的觀望態度。

 

整個消費市場其實都在等待2020年春季陸續發布的5G旗艦以及全價位段覆蓋,擁有更親民價格優勢新品發布。

 

 

 

2019年Q4全球五大智能手機廠商市場數據

 

而從品牌分布的情況來看,在市場活力減弱的背景下,全球手機市場的“馬太效應”在進一步增強。

 

2019年全球前五大手機廠商仍被三星、華為、蘋果、小米和OPPO占據,這五大品牌的市場份額加總為70.6%,較2018年全年的67%仍在提升。

 

單從四季度來看,很明顯的變化就是,蘋果依靠7380萬部的出貨量,重回全球第一;小米同比大增31.1%的全球增速第一的業績搶眼。兩家品牌在四季度的強勢表現,為接下來智能手機市場的品牌格局注入了更多的不確定性因素。

 

以上,都可以看做是這次疫情到來之前整個智能手機市場的大背景。當疫情出現之后,一些新的問題開始凸顯,開始考驗各家手機品牌。

 

 

 

 

去庫存策略考驗供應鏈應急能力

 

長久以來,蘋果高效、完備的供應鏈管理體系一直為人稱道。尤其是在庫克接任蘋果CEO之后,蘋果對于自家產品(尤其是iPhone)的庫存管理和供應鏈體系的整合達到了空前的高度。

 

一個很典型的例子就是,2016年蘋果賣掉了價值1913億美元的iPhone、iPad和iMac,占總營收的84%。但這一年,蘋果帳上的庫存只有2.17億美元。

 

一直倡導“庫存本身就徹底是一種罪惡”的蘋果首席執行官蒂姆庫克在過去的幾年間利用其高效的供應鏈體系,將很大部分的原材料和加工器件的庫存壓力,轉移到了上游的元器件供應商以及富士康這類的代工廠身上。

 

蘋果可以根據市場的需求,隨時調整自家產品的生產和供應。在過去的幾年間,蘋果可以在數周的時間內大幅提升產品的產量,并在15個小時以內將組裝好的產品送到全球的直營店和消費者手中。所以,其實說蘋果是徹底的“零庫存”也是不為過的。

 

在過去的十年間,蘋果的這套供應鏈管理體系被全世界諸多同行,尤其是中國的頭部手機廠商們借鑒和學習。諸如小米這樣的國產手機廠商也降低了自己的庫存和現貨供應周期,盡可能降低自己的庫存率,降低運營成本。

 

 

 

 

但也就是這樣的策略,導致了手機廠商在面對這次疫情的時候陷入了“無貨”的境地。由于疫情的影響,富士康這樣的代工廠,或是其他的上游供應鏈企業目前無法復工。

 

即便目前根據上游的消息,富士康這樣的代工廠正在“漸進式”復工,但從疫情的發展情況來看,要想短時間內恢復全部的產能,并非易事。

 

 

 

 

而各家之前在渠道市場儲備的現貨,已經幾乎被之前的春節購機潮消化殆盡。目前來看,蘋果官網諸如iPhone 11系列、iPad之類的產品發貨周期都在3-5天以上,而天貓這類的電商平臺的預計發貨周期甚至已經延長到了13天左右。而小米多個渠道多款熱門產品,目前也處于缺貨的狀態。

 

從短期來看,即便是諸如富士康這類的代工廠已經協調了東南亞地區的工廠抓緊時間生產備貨,但從市場體量上看,占據全球智能手機產量七成產量的中國大陸手機產業能否盡快恢復元氣,關系到的不僅僅是各家2020 Q1的整體業績。而更重要的是上游元供應鏈廠商的產能恢復對于手機廠商的影響更加長遠,甚至將會波及下半年的秋季新品的上市。

 

 

 

 

“PPT發布”或將成為上半年常態

 

目前來看,各家的春季新品節奏甚至是全年的產品和市場規劃已經被疫情打亂。

 

前面我們提到,年前各家針對2020年的5G換機潮都作出了雄心勃勃的產品規劃。根據之前的消息,包括三星S20系列、華為P40系列、小米10系列、OPPO Find X2系列等等重磅新品發布周期都集中在2、3月發布。

 

甚至就連一向產品更新周期極為穩定的蘋果都傳出將可能在上半年推出iPhoneSE 2(也有傳聞是iPhone 9)的消息。

 

 

 

 

但在疫情的影響下,各家廠商不得不重新調整自家的產品發布和上市計劃。甚至就連發布的形式也從傳統的發布會+線上的形式轉為線上發布。但也正如之前所說,重要的可能并不是這些產品是否能夠如期發布,而是能否如期大規模上市銷售。

 

根據Strategy Analytics報告,由于受新型冠狀病毒疫情的影響,2020年全球智能手機的出貨量將比預期少2%,中國智能手機的出貨量將比預期減少5%,其中中國智能手機市場的出貨量在今年一季度會有超過30%的下滑。

 

需要特意指出的是,以上的預測結果是基于目前疫情的發展情況和假定其在2月下旬和3月份能得到有效控制的前提下做出的。如果疫情在中國和全球的發展不能在上述時間得到有效控制的話,對市場的負面影響將會進一步擴大和惡化。

 

 

 

 

在整個手機產業供應鏈體系沒有得到全面恢復的條件下,各家如期發布的新品和上下游供應鏈之間的供需矛盾將會更加凸顯。即便是在3月疫情能夠得到全面的控制,整個行業能夠重新全功率加速運轉的最理想條件下,前期的供貨壓力也必然加大。

 

所以,至少從上半年來看,“PPT發布”可能會是很多品牌或者是產品線短期內的常態。

 

而這樣的現象,在一些對供應鏈缺乏足夠的話語權的二三線廠商身上會更加明顯??梢灶A見地是,一線的手機巨頭為了搶占市場,一定會在前期不惜代價地搶占有限的產能,以維持自身的出貨量和市場份額優勢。

 

在自家產品無法獲得足夠產能的前提下,二三線手機廠商的面臨的市場環境會更加惡劣,品牌與品牌之間的競爭將會進一步加劇。

 

 

 

 

值得一提的是,在這樣的大環境下,OPPO、vivo這樣擁有自主工廠的一線品牌此時就體現出了一定的優勢。自有產線的優勢,能夠保證他們在疫情好轉之后,以最快的時間復產,增產,盡可能降低疫情對于自身產品和市場的影響。

 

 

 

 

傳統線下渠道優勢不復存在

 

但也并不能說,OV兩家就能夠借此高枕無憂。

 

事實上,疫情對于智能手機線下渠道的影響是巨大的。雖然近些年中國的智能手機市場線上渠道的發力迅猛,但從整體來看,目前整個智能手機的線下市場占比依然要高于線上市場,而此次疫情對于線下市場產生了直接的沖擊。

 

 

 

 

 

目前蘋果,三星、小米、vivo等智能手機已經暫時關閉了部分線下直營渠道。而由于各地疫情的嚴峻形勢,絕大多數的第三方賣場、店鋪都處于關閉狀態。

 

天風證券分析師郭明錤也預判,受疫情影響2020春節期間國內手機市場出貨同比將下滑約50-60%,這導致目前渠道層面,會有5000–6000萬部的高庫存出現(大部分是國產品牌手機)。而根據其他機構的分析,蘋果此次暫時關閉了42家直營店將會影響至少100萬臺iPhone的銷售。

 

 

 

 

這樣的局面,對于多年在深耕線下市場的OPPO、vivo等品牌來說無疑是痛苦的。盡管國產品牌在坪效比上和蘋果直營店相差甚遠,但由于其直營店和經銷商、運營商渠道的店鋪基數遠超蘋果,所以從宏觀層面,疫情對于國產品牌,尤其是OPPO、vivo、榮耀這類線下占比較大的國產品牌影響更大。

 

所以短時期內,各家線下市場的收縮已成定局。至少在上半年內,國產手機市場會重點在線上市場進行發力。

 

而從更加長遠的角度來看,此次疫情對于消費者消費習慣和消費行為的影響或許更加深遠。

 

此次疫情全國范圍內都采取了限制出行,減少人員的聚集和流動的措施以控制疫情的蔓延??陀^上,這樣的舉措實際上倒逼了普通消費者,尤其是之前對于線上市場并不了解的這部分消費者進行線上交易。所以我們其實可以看到,即便是在疫情如此嚴重的情況下,春節期間的線上總體消費也實現了快速增長。

 

如此一來,疫情算是加速了線下市場的進一步下沉,不愿意出門的“消費影響”已經開始呈現,“無接觸式購物”也成為了疫情期間大家倡導的消費形式,包含在線教育、在線娛樂等在內的產業在迎來了新的風口。

 

 

 

 

即便是從營銷的角度來看,疫情也對手機行業產生了大范圍影響。在疫情的影響下,機場、車站、商圈人流量的斷崖式下降,也勢必會讓傳統手機品牌的線下營銷投入縮減。線上的營銷和宣傳手段將會成為各家的主戰場。而近兩年興起的“網紅經濟”以及“帶貨模式”將會迎一輪的機會。

 

顯然,這些都將會對智能手機行業產生深遠的影響。未來中國智能手機市場的線下、線下格局是否會借此發生根本性的改變?這個問題,對于任何一個手機品牌來說都是一場考驗。

 

如何提前預估市場的變化?如何把握消費者消費行為的改變?如何調整自身產品和營銷策略予以應對?這些都是接下來中國的智能手機品牌需要考慮的事情。

 

突如其來的疫情,對于整個智能手機行業來說無疑是一場無可避免的“倒春寒”。未來相當長的一段時間內,整個手機行業都要消化此次疫情帶來的影響。在5G大規模普及,中國手機市場蓄勢待發的2020,此次疫情造成的代價和損失是無疑是巨大的。

 

不過,也不必過分憂慮。長遠來看,中國在全球手機市場占據的支配性地位依然不可撼動。面對這樣突發性的事件,我們應當相信中國手機產業上下游廠商們的實力和韌性。就如同當前我們在焦急等待的疫情拐點一樣,中國的手機行業也在經歷5G這樣的“行業拐點”。對于那些經受住考驗的品牌來說,春天總會到來。

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